帮百万网红“恰饭”，催生出一家隐形冠军，市值逼近400亿

李檬说，在未来7-8年，红人将成为最赚钱的职业之一。

作者 | 杨晶

编辑 | Tim

 “你这个业务，未来是怎样的？”

10年前，时任新浪首席执行官兼总裁的曹国伟，在北京理想大厦，对已经山穷水尽、前来寻求救命钱的IMS天下秀创始人李檬问道。

10年后，天下秀上市，给新浪等股东带来了350倍的回报。

上市后，李檬曾给曹国伟发信息：“感谢10年来信任。”

曹国伟回复：“是你干得好。”

8月25日，天下秀在上交所举行“鸣锣”仪式

图源：天下秀

千里马遇见伯乐

8月25日，上海证券交易所。在天下秀迟来的上市仪式现场，李檬多次拥抱曹国伟，表达感激之情。

这一天，天下秀收盘时市值达到368亿人民币，超越陌陌、斗鱼等一众著名互联网公司。

但10年前，找到曹国伟时，李檬已经山穷水尽，欠下数百万债务。

“当时，我找了6个投资者，计划2个月内找到钱，找不到只好破产。”回忆当时的情形，李檬至今仍然惊心动魄。

位于北京三里屯西五街的IMS天下秀总部

图源/天下秀

10年前，李檬创业，选择了广告赛道，这是一个有着百余年历史的老行业。但也就在那时，李檬嗅到了这个行业的一丝变化。

当时，博客兴起，一些名人率先成为名博客主，聚集了一批粉丝。按照如今的说法，博客主就是那个年代的“初代网红”。李檬一边做着传统的广告生意，一边想着，这些博客主其实是有“广告投放价值”的，通过他们能影响到消费者，是一种新的广告媒介。

在那个年代，包括门户、报纸、杂志在内的媒体，掌握着舆论和信息的分发，它们也是广告蛋糕的“老食客”。李檬就想，如果将这些有粉丝的个体（比如博客主），推向广告市场，就能向企业、尤其是中小企业提供更多营销选择，不但能满足市场多样化需求，生意也能做大。

李檬这样想，也是这样做的，他开始寻找一些博客主，将其开辟为新的投放媒介。

不过，一项新事物成不成，除了本身质量外，也讲究时机。时间节点太早，不见得能成为先驱，反而可能成为先烈。

李檬就差点成了“先烈”。当时的市场对个人流量的“价值”认识不深，而一场爆发于2008年的金融危机，也深深影响到各行业。李檬从事的广告行业账期本来就长，再加宏观经济影响，现金流愈来愈吃紧。

6个潜在的投资人，有4个让他失去了希望。最终，李檬等到了曹国伟面见他的机会。

李檬向新浪递交了商业计划书，其中的亮点当然离不开李檬的“坚信”：个人博主的流量有商业价值的，值得开发。

曹国伟认真地打量了眼前这个年轻人。当时微博还在内测中，“网红”这个词还不存在，市场上多的只是“段子手”。虽不太确定业务未来大小，但A轮投对人就对了。

2010年1月19日，来自新浪的一笔四百万美元的款打到了李檬的账上。李檬马上拿出其中的100万美元，趁着2010年春节到来前，还了公司已欠的外债。

在8月25日的上市典礼上，李檬讲述了这段故事，他把跟曹国伟的会面，定性为“决定公司生死的会面”。

演讲者为IMS天下秀创始人及董事长李檬 

图源/天下秀

打造红人时代“新基建”

10年间，天下秀到底做了什么？很难有人能清晰地讲明白它的商业模式。

简而言之，其业务核心是围绕“企业与网红”展开，帮助有营销需求的企业与各类网红，基于数据和技术进行对接和匹配。

天下秀有四大业务：

WEIQ营销云平台，2013年上线，名字来源于“微博与QQ”的组合，平台类型类似“滴滴”。主要基于沉淀的自媒体资源，为有广告需求的中小企业和红人搭建合作桥梁，进行精准匹配。目前该平台已经整合了全网100多万红人，覆盖微信、抖音、快手、小红书等平台，涵盖图文、短视频、直播、音频等各种形式。

SMART社交全案服务，帮助各大型企业应对数字化挑战，为其提供市场调研、策略制定、资源整合、技术开发等服务。目前，天下秀该领域客户主要集中于快消、美妆、互联网、3C、汽车、金融等领域。

TOPKLOUT克劳锐，成立于2014年，它是一个评价机构，主要为行业提供专业红人价值评估体系，多维度商业价值判定，深度行业观察报告，及高效的版权经济管理等业务。

IMsocial成立于2019年8月，核心业务是为入驻红人和MCN提供体红人培训、商业托管、IP孵化、品牌传播、资本对接、人力法务及工商咨询等一站式解决方案，帮助不同阶段的红人、MCN发展。

天下秀总部内景 图源/天下秀

按照李檬的话说，这四大业务构成了一个“红人生态”，但这个生态不是硬造的，而是基于行业发展所需而创意。

通俗来讲，红人培训（IMsocial），为行业源源不断输入生力军；红人估值（TOPKLOUT克劳锐），为红人市场提供“定价依据”；平台服务（WEIQ），一头连接红人，一头网尽大中小客户，帮助红人实现商业价值。而这些也能为SMART中的大型品牌客户服务。

作为天下秀的创始人，四大业务是李檬“商业创新”的结果，而“从0到1”的探索，才是结果之因——到底是什么样的契机，让李檬诞生了这个“商业模式”的创意？

答案或许来自于李檬对广告行业的洞见。

李檬是一个喜欢研究事物发展本质规律的人。这种寻根问底，无限追问人类社会发展真相的思考过程，最让他兴奋。

他也将这种思考，贯穿到天下秀的10年发展中。

2010年到2013年，天下秀与一个传统的广告代理公司的主营业务无异，接品牌方的单，找媒体投放，中间挣差价。同时，个人博主的广告开发徐徐渐进。“一些产品评测类的软文会变个样出现在博主文章之中，中粮以及一些汽车客户是我初期的重要客户。”

沿着这个轨迹，李檬躺着赚钱就好，但他不甘心，更多是危机感。

“那时，我就开始想，这种广告代理商业务的本质是，我们在中间越挣钱，位于业务两头的品牌方与媒体方就越亏钱。那我们的核心竞争力在哪，对行业带来的价值增量在哪。”李檬认为，“其实我们没有啥核心竞争力，很容易被取代。”

一切创新或许都来自于一种不满。

在2011年时，他有了想法：想要打造一个交易平台。这个平台能对接品牌方和媒体方，让市场需求与资源要素在这个市场更高效匹配。

李檬认为，这是一件能提高行业效率的事，比做传统广告代理有价值多了。

这个想法，最终在2013年，以“WEIQ营销云平台”的模样诞生了。平台一手对接大V、自媒体号，一手对接品牌方等客户，让双方彼此在这里“适配”和交易。适配与否的判断标准，来自于平台对大V、自媒体号内容属性、交易行为、投放效果的“数据化”积累与呈现。

那之后，数百个大V、自媒体号成了WEIQ平台的第一波玩家。对于那些投不起百度竞价排名的中小企业来说，WEIQ为他们打响公司品牌提供了第二选择。

WEIQ的诞生，很快就大大突破了一个广告代理公司的业务规模局限，也成就了天下秀的业务升级。

2013年到2017年间，建立起WEIQ之后的天下秀业务发展迅速，年销售额达数亿人民币。期间多次融资，甚至在2015年期间一度谋求赴美上市，但因美国会计准则调整，未能成行。

2017年，在完成6亿元人民币C和C+轮融资后，天下秀以100亿元估值，跻身国内新媒体商业领域第一家独角兽企业，直至2020年4月21日上市。

在天下秀如今的四大业务板块中，WEIQ仍是“最来钱”的第一板块，入驻红人100万+，服务客户数量6万+，日均推广流量90亿+，占天下秀整个营收业务的比重为59%。

克劳锐和IMsocial虽然还处于投入阶段，但李檬并不着急。这既是红人生态建设所需，也源于他对红人经济背后的时代大势，已经十分笃定。

天下秀总部内景 图源/天下秀

李檬为此创立了一套“三个文明”之说——雅虎时代是点击文明，百度时代是搜索文明，红人时代是关注文明。

“与点击文明和搜索文明时代不同，关注文明时代的流量是去中心化的。”

李檬认为，在红人时代，每位红人都能成为市场上一个产品展示和销售终端，它的广告效率要高于前两个文明，这是时代势能，是行业之趋，也是天下秀得以立足的因素。

“我们是在为广告行业打造一个基于红人时代发展所需的新基建，有了这个新基建，广告行业的效率将得以大幅提升，没有人能阻挡这个未来。”李檬说。

2020网红经济元年

李檬的判断或许是对的。

时下，红人经济方兴未艾。李佳琦、薇娅、辛巴等已然成为红人经济的“模范”，一场直播动辄上亿的销售额堪比一家实体商场一个月的营收；依靠红人直播带货，成为企业主2019年以来市场营销的潮流与趋势；尤其今年上半年疫情发生以来，直播卖货更是被赋予“新消费风口”地位。

商务部数据显示，今年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品超2000万，大大刺激了消费。

水活万物生，天下秀的业绩也水涨船高。据其发布的2020年半年报显示，1到6月，天下秀共实现营业收入13.2亿元，同比增长66.01%。归属于上市公司股东净利润1.36亿元，同比增长40.54%。这让李檬更加有底气：“2020年可以称得上网红经济元年。”

年轻人是红人经济的重要生力军 图源/天下秀

前不久，艾瑞与IMS天下秀联合发布了2020年版《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》勾勒出了红人经济的时下图景：

产业规模上，2019年广义上的粉丝经济关联产业规模超过3.5万亿元，增长率24.3%，2023年将超过6万亿元。红人经济是粉丝经济现阶段的核心构成，1.0时代的粉丝经济以“明星经济”为主，现在是“红人经济”，未来则是“万物皆粉”。

企业运作上，2015年到2019年，承担红人生产与运营的MCN机构数量，从160家增长至20000多家，行业从事主体数量飙升，行业呈现繁荣之貌。

红人收益上，广告营销与电商变现是2019年红人变现的主要方式，分别占到红人收入的98.9%和96.6%，显示媒介曝光与电商直播带货成为红人主要收入来源。

不过行业快速发展的同时，行业乱象也纷至沓来。红人经济从广告曝光到带货收入“数据掺水突出”，MCN机构失信现象屡被曝光，头部红人入坑费高涨，企业赔本赚吆喝，行业持续健康发展充满不确定性。

对此，李檬认为：“目前红人经济还处于发展早期，类似于原始时代。不过当一个行业充斥假流量、假网红、假MCN的时候，就是这个行业快要步入正轨的时候，骗子的好处在于它帮大众做了行业教育。”

所幸“正规化”发展已经出现了苗头。

6月24日，中国广告协会发布了国内首个《网络直播营销行为规范》。当中就强调，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或引人误解的商业宣传，欺骗，误导消费者。

7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向全社会发布了9个新职业，“互联网营销师”成为其中之一。而社会大众熟知的“电商主播”、“带货网红”归属于“互联网营销师”下细分的“直播销售员”一类。

李檬认为，这些行业规范、政策都为行业健康发展提供了指引，同时也开拓了机会。比如将“红人”职业化的政策，就为未来有志于当“红人”的年轻人提供了一个发展路径，同时它也能产生行业联动效应，相关教育培训产业将应运而生，红人职业化将成为红人经济迈向正规化的一个起点。

目前，在天下秀的四大板块业务外，孵化IRED教育最能与“红人”的职业培训对接起来。李檬说：“孵化IRED教育将是中国培养红人的蓝翔技校，相关的课程开发已经展开。我相信当有源源不断的数百万生力军从事这个行业时，红人经济规模将无可限量。”

回归“李檬”

随着天下秀上市，作为“红人新经济第一股”的李檬成了“红人经济”的代言人。他也是一个活跃的自媒体作者，常常在舆论场上为红人经济鼓与呼，是行业内的KOL。

在进入这行之前，李檬的梦想是成为一个音乐家，他曾学过7年小号，5年贝斯。为学乐器，每早6点起床，任凭风吹雨打，都不落下。这锻炼了李檬做事有耐力、持之以恒的性格底色。

后来，李檬觉得从事音乐工作并不是他的目标，想做律师来为社会做贡献。于是他进入了中国政法大学法律系就读。但他后来又觉得，律师也不是他最想做的事业。

在旁人看来，李檬就是一个永远无法去享受做单一工作的人。能给他带来兴奋的是“把对商业的逻辑思考变成现实”。

IMS天下秀创始人及董事长李檬

图源：天下秀

大学时，李檬看上了学校对面一处商业设施的三楼，那里正在招商，租下来要先付3万元定金。李檬从一群朋友那凑钱，承包了下来，进行小吃城开发，一个季度就把定金和成本挣了回来。他说这个过程中最让自己享受的，不是挣了钱，而是自己的逻辑判断得到了验证。

大学毕业后，李檬短暂在微软一个教育中心实习后，就开始自己摸索创业，以做“首都在线”的广告代理为契机，正式进入广告行业。

在行业里长跑，李檬“总结自己”的三个关键词，分别是“耐心、梦想驱动、保持热情”。

“耐心就是要么我不做决定，我一旦打定主意，就会坚持到底，直至打光最后一颗子弹。我做不了很有爆发力的事情，但我擅长做长跑。”

“梦想驱动就是我特别希望身边的人好。我不戴好表、不开好车，但同事们比我好，我就特别开心。我希望能够把大家凝结起来，一起去完成一个梦想，一个对社会有价值的事儿。”

“保持热情就是我一直热爱我的事业，特别愿意去研究，把它做到更好。”

李檬说，天下秀刚上市，就向股东分红2000万。虽然不多，但显示天下秀一个态度。

“红人经济是一个去中心化的经济，每个红人都能在这里找到自己的价值。我们也相信，在未来7—8年，红人将成为最赚钱的职业之一。”

李檬说这不是画饼，而是是人类社会演进的真实。

“未来三年，所有不参加红人经济的企业都会死掉。”这是李檬在接受刺猬公社3个小时访谈的最后，用一句话对行业未来做的“预测”。

END

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